El branded content surge como una estrategia de mercadeo distinta y efectiva para conectar a las marcas con su audiencia.
Frente al hecho de que los usuarios están saturados de información y una avalancha de anuncios que terminan por activar bloqueadores de publicidad; el branded content ofrece contenidos creativos para que se mencione la marca, haya notoriedad y correspondencia entre usuarios y marca.
Las marcas están buscando nuevas maneras de llegarle a su audiencia, sorprenderlos con creatividad y dar a conocer sus valores distintivos. Por eso, el branded content es una solución inteligente a las necesidades de los usuarios y las marcas.
En este artículo conocerás cuáles son los beneficios que ofrece el branded content para las marcas, sus características, una comparativa con respecto a la publicidad convencional y los ejemplos más exitosos en la historia publicitaria.
Índice
¿Qué es el branded content?
El branded content crea contenidos asociados a una marca, de tal manera que el consumidor se sienta identificado con ella y no dude que es precisamente lo que busca para satisfacer su necesidad.
Las características de esta técnica de marketing te describirán en qué consiste. Veamos:
- El branded content privilegia los valores de la marca, no el producto o servicio. Las cualidades, el valor intangible y firme que subyace entre la marca y el usuario. No obstante, se adapta a un formato spot en vídeo clásico, pero su esencia, va más allá: hacia el valor cualitativo de la marca.
- La técnica de marketing utilizada, genera menciones y notoriedad de la marca, pues más allá de la venta, busca mantener a la audiencia sorprendida y promoverá que esta hable de la marca. Esta acción es un indicador métrico que evaluará el éxito, ya que se basa en notoriedad y menciones.
- Genera un beneficio adicional para el usuario. Se asume, con mucha frecuencia, que la publicidad es como un precio que hay que pagar para tener acceso al contenido que interesa consumir. Pero con el branded content la idea es otra, es crear contenidos que realmente se quieran consumir. Este beneficio adicional viene como entretenimiento.
- Estimula las emociones. Los estímulos emocionales siempre han reportado reacciones interesantes, no en vano se acuden a ellos desde los tiempos del filósofo Aristóteles en la antigüedad; de allí que el contenido a crear se enlace con la audiencia desde un plano más íntimo, subjetivo, vivificante, y no se utilizan argumentos del por qué una marca es preferible a la otra.
- El storytelling cuenta la historia de la marca. Lo que tiene esencialmente este tipo de contenido es la historia que representa a la marca, ante el espectador. Su desarrollo tiene protagonistas y fases de inicio, uniones y desenlaces.
- El branded content se adapta a presentaciones diferentes. La estrategia de marketing es flexible para dar cabida a múltiples formatos y canales por donde viaja la información; se puede expresar en vídeo, videojuegos, podcasts, formatos interactivos, copys, eventos al aire libre, actividades en la calle o combinarlos para dar a conocer la historia de la marca. Al mismo tiempo, se pueden usar varios canales para difundir la historia, entre ellos cuentan las aplicaciones, redes sociales e incluso la web de la marca.
- Co-crear contenidos para la marca. Con regularidad, las marcas se relacionan con profesionales de cine u otras de renombre para colaborar y crear contenidos más notorios. Pero eso no es todo, las marcas pueden solicitar a sus propios usuarios que cuenten sus experiencias en torno a la marca; de esta forma los vínculos se fortalecen y co-crean contenidos.
Definición de branded content
Como se trata de un criterio relativamente nuevo, tiende a confundirse su conceptualización con otras técnicas de marketing relacionadas. Sin embargo, ya verás cuáles son las diferencias con respecto a otras formas de publicidad como: el marketing de contenidos, la publicidad convencional y el product placement.
Es distinto al marketing de contenido
El branded content es el contenido específico de una marca, una especie de tipología especial en medio del marketing de contenidos, que sería un concepto abarcador donde caben todos los contenidos creados por la marca.
Cuando el marketing de contenido despliega una estrategia, utiliza contenidos muy variados que no son branded, pudiendo ser videotutoriales, testimonios, guías informativas, entre otros.
Es distinto a la publicidad convencional
El foco no está en los productos ni en los servicios, sino en los valores, la historia, el enlace emotivo entre la marca y los usuarios. No obstante, pueden estar presentes sin que se mencionen directamente.
¡No irrumpe! Mientras en el marketing convencional se está al acecho para atrapar al usuario con sus banners y pop-ups, o spot de televisión y tomar el tiempo de atención; con el branded content se busca que el usuario acceda de manera voluntaria y gustosa al contenido de marca.
Es distinto al product placement
Con esta estrategia el producto va adelante, aparece en primer plano; de forma contraria se manifiesta el branded content, porque lo importante no es el producto, sino “los valores”.
El producto aparece en forma pasiva, ya que el control de lo que sucede alrededor está en manos de los creadores del verdadero contenido, centrado bien en una película, una serie o programación y nunca en la marca.
El product placement no usa storytelling. El centro de la historia no está en los valores ni las emociones que unen a los usuarios con el producto y la marca.
Provecho del branded content para las marcas
- Atracción natural. La publicidad convencional está generando cada día mayor rechazo por sus acciones invasivas hacia el usuario. Mientras, el branded content apuesta a una atracción natural y espontánea.
- Enlace emotivo entre la marca y el usuario. La creación y co-creación de contenidos, atrapará historias que sensibilizarán a la audiencia, de tal forma que se unirán la emoción, la marca y el usuario por mucho tiempo.
- Se hará viral. Los formatos utilizados por el branded content, son compartibles para fluir en las redes sociales, son atractivos y generan el efecto “bola de nieve” para llegar lejos.
- La marca en la mente de los usuarios. De eso se trata el posicionamiento. De contar una historia de la marca que contiene valores que se identifican con los del usuario; de esta forma, será inolvidable porque quedarán registradas las experiencias positivas con las características de la marca.
- Más fidelización. La estrategia apunta a que la marca no sea consumida de manera pasiva, sino que estimule la fidelización del consumidor, porque la marca caló en niveles profundos de identificación, y el usuario se apropia de ella, la hace suya, parte de él.
- Tráfico en la web. Si bien la métrica está centrada en la notoriedad y menciones, la campaña que se despliega puede servir para atraer tráfico a la web y promover la conversión.
Ejemplos de branded content a través de la historia
1. Las madres poderosas de Atún Claro
Se trata de un anuncio estelar en el cual se revisó su versión clásica, y fue pasado por branded content para generar un lazo emotivo y fuerte entre lo humano y el producto.
Representa en forma excelsa la publicidad que se necesita en este siglo, pues no solo se trata de vender, sino de entretener.
2. Dove, retratos reales de belleza: mírate a ti misma
Esta campaña fue la mejor según el jurado de AdAge. Tras una investigación sobre la autoestima femenina, Dove se dio a la tarea de minar de mensajes positivos a las mujeres, para que reconsideraran la forma en que se ven a sí mismas.
3. La pareja compatible de Kit Kat
La estrategia del branded content fue aprovechada por Kit Kat. Esta empresa desarrolló una aplicación para Facebook, en la que se medía la compatibilidad de las parejas en el día de San Valentín. Quienes consiguieran la mayor puntuación, tendrían como premio un viaje de lujo y con todos los gastos pagos.
En el ínterin, miles de usuario compartieron la aplicación y la marca, por su puesto. Una estrategia bien focalizada entre la marca, los sentimientos, la ocasión y las redes sociales.
4. El tío de Drew, de Pepsi
Para captar la atención y recordar una experiencia llena de muchas lecciones y cargada de humor, Pepsi apostó por el juego del tío de Drew. Algo diferente y divertido, que los seguidores de la marca recordarán y se identificarán. En definitiva, es una estrategia eficiente y centrada en el público objetivo.
5. La prensa en Netflix
Comprar el periódico impreso es cuestión del pasado; ya que la información hoy día se descarga en los dispositivos móviles. Esta nueva modalidad fue captada por el diario The New York Times y lo llevó a desarrollar un branded content para mejorar sus ventas.
Tras una alianza con Netflix, el diario pudo aplicar una estrategia de marketing cuyo tema fue diferenciar los modelos de prisiones para hombres en contraste con las prisiones para mujeres. Así captó al público interesado en el tema.
6. El sentido del cacao – BBVA
Por medio de la estrategia de branded content, LLYC realizó un trabajo para BBVA en el que se llama la atención sobre un problema que afecta al 17% de la población, y hasta ahora poca atención se le presta.
Se trata del proyecto líder que reúne saberes de la neurociencia, y la gastro-física para recuperar el recuerdo por el gusto perdido a través del cacao. La idea central se enfoca en una experiencia inclusiva para la gente que padece de disgeusia.
